人们开始不只为产品本身买单，“情怀”成了消费的一部分。

新疆阿克苏农户莫力库万在自家果园采摘冰糖心苹果

土产的良心

刘敬文记得三年前那个普通的冬日，正在喀什做援疆社工的他像往常一样，到村子里探访维吾尔族家庭。这一天拜访的是荒地乡农民穆合塔尔家，穆合塔尔大叔热情好客，与深圳来的社工们很熟悉。“维族人的房子很大，因为他们重要的业余生活是会客。我们每到一个家庭探访，老乡就会拿出核桃、红枣、巴旦木这些干果招待我们。一起吃东西、聊天，大半天就过去了。”刘敬文照例走进穆合塔尔大叔家宽敞的砖房，发现地上全是核桃，堆成了一座小山。虽然常常被招待吃这些喷香的核桃，但见到几十上百斤堆放在这里，还是头一次。

已是初冬，穆合塔尔家的核桃全都采收完毕，却一颗也没卖出去。“我当时想，那么好的核桃卖不掉，不可能吧？”刘敬文一问才知道，当地的农产品一般只有两种销售途径，一是转给乡间收货的小贩，二是拿到巴扎（集市）上去卖。本地需求有限，巴扎上卖不出多少，小贩们则常常压价严重。穆合塔尔家种的黑核桃当时的市价为每公斤30元左右，小贩的收购价则只有十几元，连种植的成本都不够。“他们很着急，但是宁愿留着，也不愿贱价卖掉。”深入了解后，刘敬文和同伴发现，地处南疆的喀什地广人稀、交通不便、农户分布很散，农民以维吾尔族为主，这让很多商家望而却步，他们更愿意在乌鲁木齐等交通相对便捷、农产品种植集中的地方做生意。虽然喀什是一片自然条件优越的绿洲，光照和水源充足，农民仍然采用自然农法种植和储存农产品，生产出优质的干果、水果，销路却一直不畅通。

因为和穆合塔尔大叔相熟，吃了他不少美食，社工们立马决定，在年关前，帮他卖掉家里储存的黑核桃，销售渠道就是在新疆农村并不普及的互联网。这群来自深圳的志愿者各具特长。刘敬文原是深圳《晶报》的文化记者，长于文案内容，他的妻子张萍已经经营了一个“一钻”的淘宝店铺，可以直接作为销售平台，还有人擅长摄影，拿上单反相机就能将地里的场景拍得漂亮。只用了一星期时间，平台就搭建起来。

虽然只是暂时性地帮个小忙，刘敬文却从一开始就打定了“品牌化运营”的主意，他的“野心”从淘宝店的店名就能看出来。他想首先通过店名来体现这些农产品的价值、树立品牌。维吾尔族志愿者麦合穆提·吐尔逊（阿穆）平时担任大家的翻译，刘敬文问他，“良心”在维语中怎么说——Vizdan，阿穆告诉他。刘敬文取其音译，就有了“维吉达尼”这个名字。

最初的营销推广在刘敬文的个人微博进行。与以往直白的推销语言不同，他的叙述更注重以情动人。“帮帮维吉达尼良心农户，尝尝真实维吾尔味道。我们义工开了个帮农淘宝店，帮助喀什淳朴的维吾尔农户，他们生活在喀什噶尔大绿洲上，用阳光和雨露来种植红枣、核桃、葡萄、巴旦木、无花果，用自己的良心和辛勤的劳作来守候它们，在他们的信仰里，植物和干果是真主赐给自己的，是要珍惜的，要感恩的。”配图常常是身着维族服饰的农户站在广阔的田地中，捧着他们亲手种下又采收的果实，颇具感染力。

那年冬天，穆合塔尔家储存的核桃共有近2吨，维吉达尼网店第一批只试销了公斤，加上阿穆舅舅家的几百斤杏干，通过刘敬文个人的社交网络和一些热爱新疆的人士的传播，很快卖完了。其他农户听说了，也立马要把自己家里的干果拉来，一下子积攒了大量农产，陡增的销售压力让刘敬文犯了难。为了解决小淘宝店的销售瓶颈，他当时想到的最有效的办法就是去微博上找人帮忙。那时正是微博的活跃期，刘敬文筛选了几十位有卖货经验、“粉丝”数量在10万以上的“大V”，通过私信求助。实质性的回复只收到了一个，但足以改变这个小店。回信人是中国互联网早期的著名网民“老榕”，他是网上商城的老板，回族人，微博有27万“粉丝”。老榕的帮助带动了几千条的转发量，维吉达尼和他们售卖的喀什土特产冲破了地域的界限，被全国各地的人知晓，与社工们相熟的十余家农户积压的干果在年前尽数完售。

过完年，“农民们都纷纷给我们打电话，说今年的干果全靠你们了”。刘敬文说，老榕让客服回访了位客户，90%的客户表示有重复购买的意愿。买家和卖家的需求反映出极具潜力的市场，原本是帮农户一个小忙，没成想，维吉达尼成为长期的事业。

“我从一开始就不单纯想卖点东西，如果这样对我没有一点吸引力，我想要传播正面的价值和信息，让农户和消费者接收到彼此的信息，生产和消费之间有互动交流。这个事情放在内地也重要，但在新疆更重要，因为人们对新疆农民更陌生，甚至有误解。”刘敬文说。

公司化运营后，维吉达尼建立了农户档案，包括基本信息、农业种植情况、农户故事等几部分，涵盖了姓名、民族、地域、农龄、作物、副业、规模、年产量等十余个指标。穆合塔尔大叔是第一个拥有档案的农民，他家8年树龄的核桃树种出的“幸福黑核桃”是维吉达尼的明星产品。

黑核桃的淘宝页面十分完善，先是品牌释义和品牌故事，之后是农户档案、荒地乡的地图和介绍，15张照片展示了核桃从春到秋、从生长到成熟到成品的过程。“在做维吉达尼之前，我根本不知道核桃并不是我们平时看到的样子，刚成熟的核桃是绿色的，需要经过一次脱壳。”刘敬文说，这些他所不知道的事，也正是消费者渴望了解的。只有通过全过程的记录，才能保证农产品是可追随的、被信任的。

维吉达尼的镜头中，喀什的农村总是有着照耀不尽的阳光，连片的绿荫，满面笑容的三代同堂农户家庭。穆合塔尔的故事是“重视每一棵核桃树”，阿克苏糖心苹果的故事是“最晚摘的苹果最甜”，简洁的文案充满诱惑力。刘敬文说，这些表达并无夸大成分。“比如苹果，几乎全阿克苏的苹果都在10月25日之前摘下来了，因为现在很多生鲜电商从新疆进货，必须在那个日期节点前采收完毕。但是这种苹果恰恰要经过11月初的两次打霜之后才甜。虽然上市时间晚了，但‘最晚摘的苹果最甜’，确实如此。”维吉达尼有专门的内容生产团队，将这些土产背后的“良心”故事写出来，提炼出利于网络传播的“金句”。

通过跨地域的传播，维吉达尼的“良心”农产品受到许多人的认可。10万人以上的客户群中，刘敬文分析，大概有10%左右是他们的核心用户。这些用户首先是爱吃的“吃货”，认可高品质的新疆土特产。但更重要的，他们对新疆感到好奇，抱有美好的印象，购买了农产品后，不仅每天向身边的人推销产品，还极力主动传播了解到的新疆风土人情。维吉达尼笼络了多名这样的用户，成立了一个名为“维吉达尼一家人”的